วัฒนธรรม คุณค่าสู่มูลค่า

วัฒนธรรม คุณค่าสู่มูลค่า

 

วัฒนธรรมเป็นยุทธศาสตร์ที่สร้างมูลค่าสร้างเศรษฐกิจและสร้างชาติได้จริงหรือ?

          สมัยก่อนเรายังนั่งดูการ์ตูนโดราเอม่อน อาราเร่ อิคคิวซัง ร้องคาราโอเกะ ดูซามูไรพ่อลูกอ่อน สงครามชีวิตโอชิน ซึ่งทำเรตติ้งสูงมากในสมัยนั้น ก่อให้เกิดกระแสนิยมชมชอบญี่ปุ่น ทั้งอาหารการกิน การท่องเที่ยว ข้าวของเครื่องใช้ อุตสาหกรรมวัฒนธรรมทำให้ญี่ปุ่นยืนหยัดอยู่แนวหน้าของเอเชียมานานกว่า ๕๐ ปี กระแสญี่ปุ่นฟีเวอร์ส่งผลให้เศรษฐกิจของญี่ปุ่นเติบโตเป็นอันดับต้นๆ ของโลก

          และคงปฏิเสธไม่ได้ว่าในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ประเทศเกาหลีใต้ก็ประสบความสำเร็จอย่างมากเช่นเดียวกัน

ในการขับเคลื่อนความมั่งคั่งผ่านทางสินค้าทางวัฒนธรรมไม่ว่าจะเป็นสื่อบันเทิงต่างๆ ภาพยนตร์ ดนตรี เสื้อผ้า อาหาร เครื่องสำอาง การท่องเที่ยว ไปจนกระทั่งถึงการทำศัลยกรรมสไตล์เกาหลี เมื่อภาพยนตร์เรื่องแดจังกึมเข้ามาฉาย ได้ทำให้อาหารเกาหลีเป็นที่นิยมในหมู่คนไทยมากขึ้น มีร้านอาหารเกาหลีปิ้งย่างเกิดขึ้นในเมืองไทยมากมาย กระแสนิยมวัฒนธรรมเกาหลีได้เปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจและสังคมของเกาหลีใต้ไปแบบก้าวกระโดดจนเป็นที่จับตามองของหลายประเทศทั่วโลก โดยการนำเศรษฐกิจสร้างสรรค์มาใช้ และขายวัฒนธรรมเป็นสินค้า ส่งออกสำคัญของชาติ

          ไม่เพียงแต่เกาหลีเท่านั้น จีนซึ่งกำลังก้าวเป็นชาติมหาอำนาจทางเศรษฐกิจ ที่แม้จะมีอุตสาหกรรมการผลิตสินค้าราคาถูกเป็นจำนวนมาก แต่ในยุคนี้ประเทศจีนเองก็ได้นำเศรษฐกิจสร้างสรรค์มาใช้ เพื่อปรับเปลี่ยนอุตสาหกรรมจากที่เน้นราคาถูก มาเป็นการใช้ความคิดสร้างสรรค์ ผลิตสินค้าที่ใช้ยี่ห้อเป็นของประเทศตัวเอง ไม่ใช่รับจ้างผลิตสินค้าให้ยี่ห้อต่างชาติเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป อีกทั้งยังจัดตั้งศูนย์วัฒนธรรมและอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ถึง แห่ง ซึ่งแต่ละแห่งยังแยกย่อยไปได้อีกนับไม่ถ้วน

           จริงๆ แล้ว ผู้ที่นำนโยบายเศรษฐกิจสร้างสรรค์มาใช้ในการพัฒนาประเทศเป็นเจ้าแรกๆ นั้น คือประเทศอังกฤษ เศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ทำรายได้ให้อังกฤษมากเป็นอันดับสองของประเทศ รองจากอุตสาหกรรมธุรกิจการเงิน วงดนตรี The Beatles (สี่เต่าทอง) ภาพยนตร์เรื่องเจมส์บอนด์ แดรกคิวล่า เชอร์ล็อคโฮม ที่เรารู้จักกันดี รวมถึงอุตสาหกรรมฟุตบอลของอังกฤษได้ระบาดไปทั่วโลก สินค้าที่เกี่ยวกับฟุตบอลพรีเมียร์ลีกขายดีเป็นเทน้ำเทท่า วัฒนธรรมการดื่มชาทำให้ชาสไตล์อังกฤษ กลายเป็นของฝากชั้นดีมาจนถึงปัจจุบัน และเมื่อภาพยนตร์ Harry Potter เข้ามาฉาย ก็กวาดรายได้จากเยาวชนทั่วโลกไปไม่น้อย พ่วงท้ายด้วยขายของที่ระลึกจากภาพยนตร์เรื่องนี้ไปได้อีกหลายสิบปี จะเห็นได้ว่าพลังของเศรษฐกิจสร้างสรรค์และสินค้าทางวัฒนธรรมนี้สามารถพลิกเศรษฐกิจของประเทศได้อย่างแท้จริง

          หลายคนคงตั้งคำถามว่า หากประเทศไทยอยากจะส่งออกสินค้าวัฒนธรรมอย่างนั้นบ้าง ควรจะต้องทำอย่างไร ในยุคประเทศไทย .ยุทธศาสตร์ชาติตามแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ ๑๒ ระยะ ๒๐ ปี (.. ๒๕๖๐-๒๕๗๙) ที่รัฐบาลได้ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมสนับสนุนและพัฒนามิติด้านวัฒนธรรม โดยการนำทรัพยากรทางวัฒนธรรมมาสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจนั้น คงไม่อาจสำเร็จเป็นผลได้ ถ้าขาดการปฏิรูปวัฒนธรรมและความร่วมมือร่วมใจของคนในชาติ ที่ต้องหันมานิยมความเป็นไทยและใช้สินค้าไทย สิ่งสำคัญที่สุดที่ทำให้ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้พัฒนามาได้ไกลจนถึงทุกวันนี้ คือความรักชาติ ความเป็นชาตินิยมอย่างสูงสุด สิ่งเหล่านี้ถือเป็น DNA สำคัญ ที่เราคงต้องปลูกฝังให้กับคนไทยทุกคนเสียก่อน เพราะความเป็นประเทศบอกได้จากค่านิยมในประเทศ

          ประเทศไทยมีต้นทุนทางวัฒนธรรมที่สูงมาก เป็นเสมือนสินทรัพย์ที่ผ่านการสั่งสม จนเกิดเป็นมูลค่า การประยุกต์และบูรณาการทุนทางวัฒนธรรมมาใช้ ย่อมสามารถพัฒนาเศรษฐกิจไทยให้สดใสในอนาคตได้อย่างแน่นอน ทุนวัฒนธรรมทำให้เกิดมูลค่าเพิ่ม ทั้งยังเป็นจุดศูนย์กลางที่เชื่อมโยงกับทุนประเภทอื่นๆ ถือเป็นหัวใจที่สำคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์

          คงไม่ไกลเกินเอื้อมที่เราหวังจะสร้างชาติด้วยวัฒนธรรม หากภาครัฐและเอกชนของไทยสามารถร่วมมือกันอย่างจริงจังในการสร้าง Brand Image ของประเทศ เฉกเช่นเดียวกับญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ การสร้างกระแสนิยมไทย ต้องสร้างไปพร้อมกับคุณภาพของสินค้าและบริการ ให้ควรค่าแก่การจดจำ เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ และทำการบอกต่อ ถึงคุณค่าของสิ่งเหล่านั้น

ซึ่งปัจจุบันมีชาวต่างชาติเป็นจำนวนมากที่ชื่นชมและชื่นชอบประเทศไทย ทั้งในเรื่องของวิถีวัฒนธรรม การท่องเที่ยว อาหารการกิน รวมถึงวัฒนธรรมอาหารริมทางก็สามารถสร้างรายได้ให้กับประเทศได้เช่นกัน

 

ทุนทางวัฒนธรรม คือ แกนกลางของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ทุนทางวัฒนธรรม คืออะไร

          ทุนทางวัฒนธรรม คือ มรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมของชาติ แบ่งตามรูปธรรมและนามธรรมออกได้เป็น ลักษณะ คือที่จับต้องได้ (Tangible) และที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) ซึ่งกรมส่งเสริมวัฒนธรรม กระทรวงวัฒนธรรมได้กำหนดไว้มี สาขา ได้แก่ ) ภาษา และวรรณกรรมพื้นบ้าน ) ศิลปะการแสดง ) แนวทางปฏิบัติทางสังคม พิธีกรรม และงานเทศกาล ) งานช่างฝีมือดั้งเดิม ) ความรู้และแนวปฏิบัติเกี่ยวกับธรรมชาติและจักรวาล และ ) กีฬา ภูมิปัญญาไทย นอกเหนือจากมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้แล้ว ประเทศไทยยังมีมรดกทางศิลปวัฒนธรรมในรูปแบบของโบราณสถาน โบราณวัตถุ ศิลปวัตถุ และงานศิลปกรรมต่างๆ ที่บรรพบุรุษได้สรรค์สร้างสั่งสมไว้สืบทอดมาเป็นมรดกวัฒนธรรมให้แก่อนุชนคนรุ่นหลัง ซึ่งมรดกวัฒนธรรมหลายอย่างของไทยนั้นยังได้ถูกขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลกและตัวแทนมรดกวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ของมนุษยชาติจากยูเนสโก นับเป็นต้นทุนทางวัฒนธรรมที่มีมูลค่ามหาศาล

          ทุนทางวัฒนธรรมทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจาก วัฒนธรรมเป็นต้นน้ำของห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ โดยเราสามารถนำทุนวัฒนธรรม เช่น เรื่องราว (Story) และเนื้อหา (Content) ของวัฒนธรรม มาสร้างความโดดเด่นให้กับผลิตภัณฑ์ของตน หรือใช้ทุนทางวัฒนธรรมสร้างความแตกต่างหรือจุดขายให้กับสินค้า เกิดเป็นสินค้าวัฒนธรรมและทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มขึ้นแก่สินค้าและบริการ

 

เศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy)คืออะไร เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมอย่างไร ?

          เศรษฐกิจสร้างสรรค์ คือ "การสร้างมูลค่าที่เกิดจากความคิดของมนุษย์" เป็นแนวคิดการขับเคลื่อนเศรษฐกิจบนพื้นฐานของการใช้องค์ความรู้ (Knowledge) การศึกษา (Education)

การสร้างสรรค์งาน (Creativity) และการใช้ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual property) ที่เชื่อมโยงกับรากฐานทางวัฒนธรรม เมื่อผสานกับความรู้เทคโนโลยีและนวัตกรรมสมัยใหม่นำไปสู่ อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ (Creative Industries) หรืออุตสาหกรรมการผลิตที่ต้องพึ่งพาความคิดสร้างสรรค์เป็นวัตถุดิบสำคัญ

           เศรษฐกิจสร้างสรรค์เป็นแนวคิดการพัฒนาเศรษฐกิจที่มีประวัติยาวนาน ซึ่งได้ถูกนำมาใช้เป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์หลักในการพัฒนาประเทศของหลายประเทศชั้นนำของโลก เพื่อใช้เป็นแนวทางในการส่งออกวัฒนธรรมของประเทศไปสู่สากล โดยใช้วัฒนธรรมผสานกับความคิดสร้างสรรค์ เป็นพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสังคม สร้างสรรค์สินค้าทางวัฒนธรรม เพื่อดึงเงินตราจากต่างประเทศกลับเข้ามา ผ่านอุตสาหกรรมการผลิตสินค้าและการท่องเที่ยว ที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์พัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพ ใช้ทรัพยากรน้อยแต่ได้มูลค่ามากขึ้น เป็นการช่วยกระจายรายได้ไปสู่ประชาชนในวงกว้าง

          ประเทศไทยเอง มีภูมิปัญญาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์จากมรดกศิลปวัฒนธรรม ซึ่งสืบทอดมาเป็นงานช่างสิบหมู่ ทั้งงานประติมากรรม งานจิตรกรรม และงานประณีตศิลป์ อีกทั้งมีภูมิปัญญาท้องถิ่นที่สร้างงานศิลปหัตถกรรมที่ประณีตวิจิตรอันทรงคุณค่าในแบบดั้งเดิมอยู่แล้ว อาทิ การทอผ้าไหม การทำเครื่องปั้นดินเผา การทำเครื่องเงิน เครื่องทอง แม้แต่งานจักสานจากวัตถุดิบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ย่านลิเภา เส้นกก ใยตาล ไม้ไผ่ กระจูด ป่านศรนารายณ์ ผักตบชวา ฯลฯ คนไทยก็สามารถนำมารังสรรค์ให้เกิดมูลค่าได้ทั้งสิ้น ตามแต่ทรัพยากรที่มีในท้องถิ่น แต่เมื่อนำภูมิปัญญาดั้งเดิมมาบวกเพิ่มกับความคิดสร้างสรรค์ รังสรรค์ให้มีคุณค่าแตกต่างไปจากเดิม ก็ก่อให้เกิดสินค้าทางวัฒนธรรมที่มีคุณค่าสูงกว่าเดิมหลายเท่าตัว เช่น จิม ทอมป์สัน ตำนานผ้าไหม แบรนด์ไทยในยุคแรกๆ ที่นำผ้าไหมมาออกแบบใหม่ให้โดดเด่นทันสมัย กลายเป็นสินค้าสุดหรู ที่ทำตลาดไปทั่วโลก

          ตัวอย่างหัตถกรรมที่นำวัสดุธรรมชาติที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์มาปรับเปลี่ยนรูปแบบ จนได้รางวัลและประสบความสำเร็จสร้างยอดขายมากมาย ทั้งยังช่วยรักษาภูมิปัญญาเหล่านั้นไม่ให้สูญหาย และพัฒนาต่อยอดให้เกิดภูมิปัญญาใหม่ อาทิกรกต” (Korakot) แบรนด์ไทยที่ไปดังในต่างแดน ประติมากรรมไม้ไผ่ที่ได้รับรางวัล ASEAN Selections 2017 จากภูมิปัญญาดั้งเดิม ผสานการออกแบบที่ล้ำสมัย กลายเป็นงานหัตถศิลป์ที่ทรงคุณค่า จนสามารถขับเคลื่อนชุมชนด้วยงานหัตกรรม

          วาสนา” (Vassana) เครื่องแขวนโบราณแห่งเมืองเชียงใหม่ ชนะเลิศการประกวด Innovative Cup Award 2012 ที่นำไอเดียเครื่องแขวนดอกไม้สดมาประยุกต์ทำด้วยไม้ไผ่ จากที่ใช้เวลาในการประดิษฐ์มาก แต่อายุการใช้งานน้อย เพราะดอกไม้สดโรยเร็ว เสื่อมสลายง่าย แต่เมื่อเปลี่ยนวัสดุใช้ไม้ไผ่ทำแทน ทำให้สวยแปลกตาและเก็บไว้ได้นาน ขายดีมากจนทำให้งานหัตถกรรมยามว่างกลายเป็นอาชีพที่ทำรายได้ให้ชุมชนเป็นกอบเป็นกำ

          "ปันกันแล" หัตถกรรมจากกาบกล้วย ของชุมชนกาบกล้วย กรือเซะ บาราโหม .ปัตตานี กาบกล้วยเป็นวัตถุดิบที่หาง่ายในท้องถิ่น เมื่อบวกทักษะฝีมือด้านหัตถกรรมที่ชุมชนนี้มีอยู่แล้วซึ่งเป็นต้นทุนสำคัญในการผลิต ทำให้เกิดงานหัตถกรรม แต่เมื่อ

ได้รับองค์ความรู้จากมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ ช่วยเหลือในด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เช่น แก้ปัญหาความชื้น และเชื้อราจากกาบกล้วยทำให้สินค้าคงทน ทำให้สินค้าจากราคาหลักร้อยกลายเป็นหลักพัน ชุมชนจึงมีกำลังใจในการผลิตงานออกมาอย่างต่อเนื่องและมีรายได้ที่มั่นคง

          วิชัยกุลเครื่องเขินหัตถกรรมพื้นบ้านล้านนา ภาชนะที่ทำด้วยไม้หรือไม้ไผ่ ตกแต่งด้วยยางรัก เขียนลายด้วยทอง หรือชาด ประดับด้วยเปลือกมุก หรือทองคำเปลว มีขั้นตอนในการทำหลายขั้นตอน และใช้เวลานาน เป็นงานฝีมือที่ละเอียดประณีตราคาค่อนข้างสูง เครื่องเขินจึงป็นหัตถกรรมที่ถูกจำกัดอยู่ในวงแคบ แต่เมื่อสำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ ภาคเหนือ (สวทช.ภาคเหนือ) ได้มาร่วมพัฒนาสารเคลือบผิวผลิตภัณฑ์ที่เป็นโพลิเมอร์เรซิ่นแบบไม่มีสารเคมีตกค้าง ทำให้ปัญหาการหลุดร่อนของสีและแผ่นทองหมดไป อีกทั้งออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ปรับให้เข้ากับการใช้ชีวิตของคนสมัยใหม่ เช่น เคสโทรศัพท์มือถือ จนมียอดสั่งซื้อจากต่างประเทศ อาทิ สหรัฐฯ ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น เยอรมนี เข้ามาอย่างต่อเนื่อง

 

เศรษฐกิจสร้างสรรค์สู่การท่องเที่ยวชุมชนเชิงวัฒนธรรม     

 

          วัฒนธรรมประจำชาติคือ สิ่งที่มีมูลค่ามหาศาลทางเศรษฐกิจ เป็นต้นทุนที่สามารถสร้างรายได้ให้สังคมอยู่ดีกินดี มีความมั่นคง วัฒนธรรมจึงเป็นกลไกที่สามารถนำรายได้เข้าสู่ประเทศ และกระจายรายได้สู่ชุมชน

          ประเทศไทยมีนโยบายส่งเสริมการท่องเที่ยวชุมชน เป็นอุตสาหกรรมการบริการที่ทำรายได้มหาศาลให้กับประเทศ การใช้ทุนวัฒนธรรมยกระดับการท่องเที่ยวชุมชน เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มในรูปแบบการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม (Cultural Tourism) โดยนําเอาทรัพยากรในชุมชนทั้งทางธรรมชาติ มรดกภูมิปัญญา ประวัติศาสตร์ความเป็นมาของชุมชน งานหัตถกรรม ขนบธรรมเนียมประเพณีของชุมชน มาเป็นจุดเริ่มต้นในการจัดรูปแบบการท่องเที่ยวภายใต้กรอบแนวคิดการจัดการอย่างยั่งยืน สามารถสร้างรายได้ให้กับท้องถิ่นโดยตรง

          ประเทศไทยมีทรัพยากรมากมาย ไม่ว่าจะเป็นแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติและแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม ที่รอคอยการพัฒนาขึ้นเป็นสินทรัพย์สร้างสรรค์ (Creative Assets) และต่อยอดเป็นอุตสาหกรรมสร้างสรรค์” (Creative Industry) อันหมายถึง กลุ่มกิจกรรมการผลิตที่ต้องพึ่งพาความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญ อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่ได้นำเอาวัฒนธรรมมาเป็นจุดขายเพื่อดึงดูดความสนใจของนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ ที่ต่างสนใจจะเรียนรู้วัฒนธรรม มรดกทางประวัติศาสตร์ เยี่ยมชมงานสถาปัตยกรรม และสัมผัสวิถีชีวิตความเป็นอยู่ รวมถึงซื้อสินค้าที่ระลึกที่เป็นงานหัตถกรรมอันเป็นงานฝีมือที่เกิดจากภูมิปัญญาของคนในประเทศนั้นล้วนเป็นช่องทางการสร้างรายได้ให้กับ ชุมชน

          การเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจจากแหล่งมรดกศิลปวัฒนธรรม นอกจากจะเป็นการส่งเสริมให้ชุมชนสามารถพัฒนาสร้างสรรค์และต่อยอดทุนทางวัฒนธรรมเพื่อเพิ่มรายได้แล้ว ยังเป็นการอนุรักษ์และฟื้นฟูอัตลักษณ์และวิถีชีวิตวัฒนธรรมดั้งเดิมให้เข้มแข็งและดำรงอยู่อย่างยั่งยืนสืบไป

          การแข่งขันทางเศรษฐกิจของประเทศเพิ่มสูงขึ้น การระดมทุน ทั้งหมดของประเทศ อันได้แก่ ทุนทรัพยากร (ทรัพยากรธรรมชาติ และคน) ทุนทางปัญญาและทุนวัฒนธรรมจึงเป็นสิ่งสำคัญ การผลักดันผลิตภัณฑ์และแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมเข้าสู่ตลาดผู้บริโภคก็ต้องใช้ ทุนนี้เช่นเดียวกัน ดังนั้นการค้นหาคุณค่าของชุมชน นำเสนอจุดขายที่แตกต่างสร้างอัตลักษณ์ของชุมชน ส่งเสริมชุมชนให้มีความพร้อมเป็นแหล่งท่องเที่ยว และมีผลิตภัณฑ์ของชุมชน พัฒนาความรู้ความสามารถ สร้างมาตรฐาน สร้างเครือข่ายและการเข้าถึงตลาดนักท่องเที่ยวจะเพิ่มประสิทธิภาพ และการบริหารจัดการอย่างยั่งยืน เป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ดำรงรักษาวิถีชีวิตและวัฒนธรรมท้องถิ่น คำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม อนุรักษ์ทรัพยากรแหล่งท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ ควบคู่ไปกับการส่งเสริมการพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนสำหรับนักท่องเที่ยว ยิ่งหากเราสามารถใช้เศรษฐกิจสร้างสรรค์ผลิตสินค้าและบริการท้องถิ่นได้ทั่วถึงทั้งประเทศ จนทุกครัวเรือนหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ชุมชนและท้องถิ่นนอกจากจะเป็นการสร้างความเข้มแข็งของชุมชนอย่างยั่งยืนแล้ว จุดเปลี่ยนทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ของประเทศไทยคงอยู่ไม่ไกลแน่นอน

 

 

การสร้างแบรนด์ชุมชน

          แบรนด์ไม่ใช่แค่ชื่อ หรือโลโก้ของสินค้า แต่แบรนด์คือตัวตนของสินค้า ทำไมต้องสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์ คือ เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่สร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน ทำให้เราอยู่เหนือคู่แข่ง อยู่เหนือสงครามการตัดราคาทั้งปวง การสร้างแบรนด์ คือ การสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าออกไปสู่สายตาของผู้บริโภค สร้างการจดจำ ความน่าเชื่อถือในสินค้า ไม่ว่าสินค้านั้นๆ จะอยู่ในรูปแบบใดก็ตาม อาจอยู่ในรูปแบบผลิตภัณฑ์ การบริการ หรืออยู่ในรูปแบบของชุมชนท่องเที่ยว เมื่อผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นก็จะสร้างโอกาส ทำให้ลูกค้าหรือนักท่องเที่ยวนึกถึงเราเป็นอย่างแรก

          แต่ก่อนจะสร้างแบรนด์ ต้องสร้างจุดเด่น เน้นจุดขาย สร้างภาพลักษณ์ให้ชัดเจน

เพื่อให้สินค้าเกิดความแตกต่าง ต้องรู้ก่อนว่าตัวเองเป็นใคร หาตัวตนที่แท้จริงให้เจอว่าเราเป็นชุมชนแบบไหน มีอัตลักษณ์และวิถีชีวิตท้องถิ่นอย่างไร จะขายอะไรให้นักท่องเที่ยว

          และอีกหนึ่งสิ่งสำคัญก่อนการสร้างแบรนด์ คือ ต้องสร้างคุณภาพของสินค้าและบริการก่อน เพื่อให้แน่ใจว่า ผู้บริโภคจะได้รับสิ่งที่ดีที่สุดจากสินค้าและบริการของเรา ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์สินค้ามีอายุยืนยาว เมื่อชุมชนเจ้าของผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมค้นหาตัวตนเจอแล้ว จะทำให้ภาพของแบรนด์นั้นๆ เด่นชัดขึ้น

เส้นทางการสร้างแบรนด์

          - สร้างโลโก้ (Logo)

          โลโก้ หรือสัญลักษณ์ที่เป็นตัวแทนของสินค้าบริการ องค์กร รวมถึงความรู้สึกด้วย ไม่ว่าจะเป็นชื่อสัญลักษณ์ที่เป็นโลโก้

สีของแบรนด์ ซึ่งบางทีอาจต้องจดลิขสิทธิ์เอาไว้ เพื่อให้มีผลทางกฎหมาย ป้องกันการลอกเลียนแบบ เทคนิคการสร้างโลโก้ คือ ควรกำหนดเป้าหมายของโลโก้เอาไว้ว่า เมื่อผู้บริโภคเห็นแล้ว จะทำให้เขานึกถึงอะไร การออกแบบโลโก้ต้องสื่อให้เชื่อมโยงกับสินค้าและบริการของชุมชน 

 

          - สร้างสโลแกน (Slogan)

          คำนิยาม หรือคำบรรยายสั้นๆ ที่จะบอกเล่าภาพลักษณ์ของชุมชน มีไว้เพื่อเกื้อหนุนตัวโลโก้ ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ตัวอย่าง เช่น ชุมชนบ้านโคกไคร เป็นชุมชนที่รองรับการท่องเที่ยวเชิงนิเวศทางทะเลอย่างครบวงจรใช้สโลแกนจริงใจ ติดดิน ผจญภัย ชาวประมงเป็นการสร้างการรับรู้

บ่งบอกตัวตนความเป็นชุมชนบ้านโคกไคร          

 

          - สร้างเรื่องราว (Brand Story) 

          เรื่องราว คือ พลังเรื่องเล่าที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ มีแต้มต่อเหนือกว่าคู่แข่ง หากแบรนด์ไหนมีเรื่องเล่าจะได้เปรียบในแง่ของการเป็นที่จดจำ การดึงตำนานเรื่องราวและภูมิปัญญาของชุมชนที่มีอยู่มากมายมาถ่ายทอด บอกกล่าวถึงผลิตภัณฑ์และที่มาของชุมชนให้ผู้คนได้รู้จัก เป็นการเพิ่มเสน่ห์ให้กับแบรนด์ เรื่องราวที่ดีนั้นยังสามารถเชื่อมเข้าสู่อารมณ์ของผู้บริโภคได้ เป็นกุญแจสำคัญทางการตลาดที่สามารถดึงตัวตนของแบรนด์นั้นเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ การบอกเล่าเรื่องราวที่เชื่อมโยงวัฒนธรรมภูมิปัญญาท้องถิ่นเข้าไปในบรรจุภัณฑ์ด้วย จึงช่วยสร้างตรายี่ห้อหรือสร้างแบรนด์ให้โดนใจผู้ซื้อหรือผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

 

          - สร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness)

          สร้างการรับรู้แบรนด์ หรือทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและจดจำ ทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่า เราคือใคร เป็นสินค้าและบริการประเภทใด ได้มาตรฐานหรือรางวัลอะไรมาบ้าง โดยเลือกวิธีการสื่อสารและช่องทางให้เหมาะสม สร้างความคุ้นเคยระหว่างสินค้าและผู้บริโภค เมื่อได้ยินชื่อแบรนด์บ่อยๆ เขาจะจำได้ และจำได้เป็นชื่อแรกในที่สุด

 

          - สร้างกลยุทธ์ (Strategy)

          สร้างกลยุทธ์ หรือเส้นทางในการสร้างแบรนด์อย่างชัดเจน ทำให้คนในชุมชนหรือองค์กรของเรา เข้าใจถึงเป้าหมายหรือจุดประสงค์ที่จะต้องร่วมเดินไปในทิศทางเดียวกัน เป็นเสมือนแผนที่หรือเส้นทางไปสู่ความสำเร็จ ซึ่งจะทำให้เกิดความเชื่อมั่นในชุมชนหรือองค์กรมากยิ่งขึ้น อีกทั้งเป็นการสร้างความรู้ความเข้าใจในตัวสินค้าและบริการ ทำให้ผู้บริโภคได้ทำความรู้จักกับเรามากขึ้น 

 

          - สร้างการประชาสัมพันธ์ (Public Relations)

          ในยุคดิจิทัลนี้เราสามารถใช้ Social media เป็นเครื่องมือหรือตัวช่วยในการประชาสัมพันธ์ให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ใช้ต้นทุนน้อยแต่กระจายการรับรู้ ไปได้กว้างไกลไร้ขีดจำกัด ซึ่งรูปแบบที่ดีที่สุดของการตลาด คือการบอกต่อของผู้บริโภคภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะจุดประกาย สร้างการบอกต่อได้ดีที่สุด

 

          - สร้างความพึงพอใจ (Customer Satisfaction)

          สร้างความพึงพอใจด้วยการพัฒนาสินค้าและบริการรวมถึงผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้โดนใจและเป็นที่จดจำ อีกทั้งเราควรศึกษาพฤติกรรมหรือวัฒนธรรมของกลุ่มเป้าหมาย ตรวจวัดความรู้สึกและความพึงพอใจของลูกค้าว่าคุณค่าหรือประสบการณ์ที่เรามอบให้ เป็นที่พอใจของลูกค้าหรือไม่ ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือยัง เพราะบางอย่างอาจเข้าใจไม่ตรงกัน หลังจากสิ้นสุดกิจกรรมในชุมชนควรสอบถามความคิดเห็นความพึงพอใจในตัวสินค้าหรือบริการหรือทำประเมินผล เช่น ให้นักท่องเที่ยวลงสมุดเยี่ยมกรอกแบบสอบถาม หรืออย่างน้อยอาจเข้าไปซักถามดูว่าขาดตกบกพร่องสิ่งใด และควรจะบันทึกเอาไว้ เพื่อคราวหน้าจะได้ไม่ผิดพลาดซ้ำสองอีก เป็นการบันทึกประวัติลูกค้าหรือนักท่องเที่ยวไปในตัว

 

          - สร้างความเชื่อมั่นและสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)

          การใส่ใจสร้างความใกล้ชิด สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ติดตามการใช้งานของสินค้า ทั้งเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและเติมความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ตลอดไป การที่ผู้บริโภครักและศรัทธาในแบรนด์หรือสินค้าของเรา ก็ยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น เพราะมีความรู้สึกคุ้นเคยและซื้อสินค้านั้น

ด้วยความเคยชิน

          แบรนด์เป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการสร้าง เมื่อสามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำโดยผ่านคุณภาพได้แล้ว ก็ต้องรักษาชื่อเสียงจนเป็นที่มั่นใจของลูกค้า สินค้าและบริการของชุมชนนั้นๆ ก็จะเข้าไปนั่งในใจของลูกค้า เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น สินค้าเดียวกัน เหมือนกันทุกประการ แต่ติดยี่ห้อหรือแบรนด์ต่างกัน แน่นอนว่า แบรนด์ที่มีชื่อเสียงกว่าย่อมทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่า เพราะลูกค้าให้ความเชื่อถือในชื่อเสียงของแบรนด์นั้นๆ ผู้บริโภคในยุคนี้ต่างมองหาแบรนด์ที่มีคุณค่าทางจิตใจ และตัดสินใจซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมหรือช่วยให้สังคมดีขึ้น การทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในแบรนด์ เป็นการเพิ่มมูลค่าสินค้าจากความเชื่อใจ ทำให้แบรนด์นั้นๆ เข้มแข็งจนเป็นที่กล่าวถึงของลูกค้าต่อๆ ไป

          ขอกล่าวถึงชุมชนและแหล่งท่องเที่ยวที่ประสบความสำเร็จจากการนำคุณค่าทางวัฒนธรรมมาเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจด้วยการสร้างแบรนด์จากเรื่องราวของพื้นที่นั้นๆ เมื่อนึกถึงโนราภาคใต้ ชุมชนแรกที่เรานึกถึง คือ ชุมชนวิถีพุทธคลองแดน จังหวัดสงขลาดินแดน คลอง เมือง" เป็นชุมชนตัวอย่างที่ใช้ศิลปวัฒนธรรมโนราท้องถิ่น มาสร้างการท่องเที่ยวชุมชน จนประสบความสำเร็จ สร้างรายได้เข้าท้องถิ่นจนสามารถดึงแรงงานลูกหลานวัยหนุ่มสาวกลับมาพัฒนาสานต่องานของชุมชนได้อีกด้วย

          เมื่อนึกถึงหัตถกรรมงานไม้แกะสลัก ชุมชนแรกที่เรานึกถึง หมู่บ้านถวาย อำเภอหางดง จังหวัดเชียงใหม่หมู่บ้านโอทอป ต้นแบบเพราะเป็นแหล่งศิลปะหัตถกรรมชั้นยอดของเมืองไทย ที่สร้างผลงานไม้แกะสลัก ส่งออกขายทั้งไทยและต่างประเทศ แม้กระทั่งปลาเค็มฝังทรายผลิตภัณฑ์อาหารท้องถิ่นที่ขึ้นชื่อของชาวเกาะพิทักษ์ อำเภอหลังสวน จังหวัดชุมพร ด้วยกระบวนการผลิตที่นำไปฝังทราย ปลาเค็มจึงหอมและแห้งกำลังดี มีรสชาติอร่อยกลมกล่อม ไม่เหมือนที่ไหน แค่เรื่องราวที่มาน่าสนใจ ก็ทำให้ผู้บริโภคอยากลิ้มลองอยากรู้ว่าเขาทำกันอย่างไร

          เมื่อนึกถึงที่พักของนักท่องเที่ยวแบกเป้ เราจะนึกถึง ถนนข้าวสาร ตรอกข้าวสารที่เติบโตมาชุมชนท่องเที่ยวแห่งหนึ่งในเมืองหลวงที่ขึ้นชื่อและเป็นที่รู้จักกันดีในหมู่นักเที่ยวต่างชาติ (ที่แบกเป้) จากทั่วโลก ถนนข้าวสารที่เติบโตมาจากตรอกข้าวสาร มีภาพลักษณ์และจุดขายที่ชัดเจน คือ เป็นแหล่งที่พักราคาประหยัดที่อยู่ใกล้แหล่งท่องเที่ยวสำคัญ เป็นถนนแห่งความบันเทิงที่เต็มไปด้วยสีสัน ที่นักท่องเที่ยวหลายชาติสามารถพบปะสังสรรค์ยามค่ำคืน เป็นแหล่งชอปปิงสินค้าราคาถูก เต็มไปด้วยรถเข็นอาหารริมทาง (Street Food)  และนวดแผนโบราณ เป็นมนต์เสน่ห์ที่ทำให้คนหลั่งไหลเข้ามาเที่ยวกันอย่างเนืองแน่นเหมือนย่านเยาวราชและถนนคนเดินที่พัทยา

          เราเคยได้ยินชื่อคำชะโนดจากภาพยนตร์เรื่อง ผีจ้างหนัง เมื่อเกือบสิบปีที่แล้ว ทำให้คนบางกลุ่มเชื่อในสิ่งนั้น แต่เมื่อละครเรื่องนาคีเข้าฉาย กระแสเจ้าแม่นาคี ทำให้ผู้คนเข้ามาสักการะไหว้พญานาค มากราบพ่อปู่ศรีสุทโธ-แม่ย่าศรีปทุมมาที่นี่ไม่ต่ำกว่าหมื่นคนต่อวัน ชุมชนที่คำชะโนด จังหวัดอุดรธานี ที่เงียบเหงากลับมีรายได้งามจากการทำบายศรีพญานาคเป็นจำนวนมาก ศรัทธาสร้างรายได้และทำให้หัตถกรรมใบตองได้กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง

           ถ้ำหลวง-ขุนน้ำนางนอน จังหวัดเชียงราย จากแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติที่มีถ้ำยาวที่สุดเป็นอันดับ ของประเทศ แต่หลังจากภารกิจช่วยสมาชิกหมูป่าอะคาเดมี่ที่ติดในถ้ำ เหตุการณ์นี้ได้สร้างปรากฏการณ์การรับรู้ของโลกซึ่งจะทำให้ที่นี่กลายตำนานและเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ยั่งยืน เรื่องราวที่สร้างวีรบุรุษจากคราบน้ำตา สู่ความสำเร็จ มิตรภาพ ความร่วมมือ สายใยแห่งมนุษยชาติ รวมทั้งกองทัพจิตอาสาที่ได้แสดงตัวตนบ่งบอกความมีน้ำใจของคนไทยอย่างแท้จริง เปลี่ยนภาพลักษณ์ประเทศไทยให้แข็งแกร่ง สร้างแบรนด์ Amazing Thailand ได้ดีกว่า แคมเปญไหนๆ ที่เคยถูกโปรโมทไปทั้งสิ้น เป็นเสมือนภาพยนตร์ Mission Impossible ที่สร้างจากเรื่องจริง ซึ่งทำคนทั่วโลกอยากไปสัมผัส รับรู้เรื่องราวเหล่านั้นด้วยตนเอง

 

มิติวัฒนธรรมกับการขับเคลื่อน

อย่างเป็นรูปธรรม        

          เมื่อกระทรวงวัฒนธรรมเดินหน้าใช้มิติวัฒนธรรมขับเคลื่อนความเป็นไทย การสร้างรายได้สู่ชุมชนและท้องถิ่นอย่างเป็นรูปธรรม โดยการนำทรัพยากรหรือทุนทางวัฒนธรรมมาสร้างสรรค์เป็นผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรม ต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์และบริการในรูปแบบใหม่ ให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดทั้งในและต่างประเทศ สร้างรายได้ให้แก่ชุมชนและประเทศชาติ โดยบูรณาการเผยแพร่วัฒนธรรม สร้างภาพลักษณ์และเกียรติภูมิของไทยในเวทีโลก นำทุนและทรัพยากรทางวัฒนธรรมมาเป็นเครื่องมือและต่อยอดในการสร้างรายได้เพื่อให้เกิดการกระจายรายได้อย่างสมดุลและนำไปสู่ความมั่งคั่งของประเทศอย่างยั่งยืน ส่งเสริมการใช้ของไทย โดยเริ่มตั้งแต่การรณรงค์ส่งเสริมการใช้ผ้าไทยในชีวิตประจำวัน การส่งเสริมเทศกาลประเพณีท้องถิ่นทั่วประเทศ การส่งเสริมอุตสาหกรรมภาพยนตร์และวีดิทัศน์ การส่งเสริมสนับสนุนศิลปินแห่งชาติ ศิลปินดาราและศิลปินพื้นบ้าน และการส่งเสริมให้ศิลปินพื้นบ้านมีพื้นที่ในการแสดงทางศิลปวัฒนธรรม การเปิดถนนสายวัฒนธรรมทั่วประเทศ การจัดตลาดนัดศิลปะ การเปิดหมู่บ้านวัฒนธรรมสร้างสรรค์ การจัดศูนย์บันดาลไทย ชุมชนคุณธรรม ชุมชนท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม การเผยแพร่อาหารไทย การจัดกิจกรรมเผยแพร่แลกเปลี่ยนวัฒนธรรมกับต่างประเทศ การออกแบบต้นแบบผลิตภัณฑ์จากโบราณวัตถุ การส่งเสริมให้ชุมชนนำองค์ความรู้จากมรดกทางศิลปวัฒนธรรมไปใช้ในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการชุมชน ด้วยการสร้างต้นแบบและต่อยอดผลิตภัณฑ์ ยกระดับคุณภาพ ตามศักยภาพ ความเหมาะสมต่อเอกลักษณ์ของแต่ละชุมชน การสำรวจและอนุรักษ์มรดกที่มีคุณค่าทางประวัติศาสตร์ของชาติ และมรดกศิลปวัฒนธรรม เพื่อนำมาส่งเสริมให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม เป็นต้น รวมถึงส่งเสริมตลาดงานวัด เพื่อให้วัดกลับมาเป็นศูนย์กลางและแหล่งเรียนรู้ของชุมชน การส่งเสริมสนับสนุนศิลปหัตถกรรม การอบรมการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์วัฒนธรรม การเปิดตลาดวัฒนธรรมออนไลน์เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ การส่งเสริมตลาดประชารัฐ ตลาดวัฒนธรรม เป็นต้น

            เรื่องของวัฒนธรรม เป็นเรื่องของทุกคนในชาติ ทุกฝ่ายในสังคม ที่ต้องตระหนักถึงหน้าที่ในฐานะเป็นเจ้าของวัฒนธรรม ร่วมกันรักษาสืบสานวัฒนธรรมเดิม และประยุกต์กระแสวัฒนธรรมใหม่ที่หลั่งไหลจากภายนอกประเทศมาใช้ให้เหมาะสม คงคุณค่าอันดีงามของความเป็นไทย เพื่อรักษาทุนวัฒนธรรมที่บรรพบุรุษสร้างไว้ให้เรา และเป็นหน้าที่ของเราในการส่งต่อมรดกวัฒนธรรมเหล่านี้สู่คนรุ่นต่อไป 

 

เรื่อง : กัลยาณมิตร นรรัตน์พุทธิ
ภาพ : อภินันท์ บัวหภักดี, อดุล ตัณฑโกศัย